老牌国货频出圈 “网红”如何变“长红”?
新华社杭州2月8日电题:老牌国货频出圈 “网红”如何变“长红”?
新华社记者李平、网红张璇
蜂花、老牌郁美净、国货孔凤春等国货美妆产品销量成倍增长;“活力28三老头”一夜爆卖500万元……近年来,频出在直播带货加持下,圈何老牌国货纷纷“重出江湖”,变长圈粉众多消费者。网红
“妈妈辈”老牌国货为何受到消费者的老牌热捧?
“老面孔”变身“新网红”
近日,河南一男子通过视频晒出一台1997年生产的国货威力洗衣机,并猜测厂家或已倒闭。频出没想到,圈何威力厂家官方号当天在其评论区回应“没倒闭,变长还在坚持”,网红并决定为其免费提供“以旧换新”服务。老牌此事随即登上热搜,国货不少网友纷纷亮出自家的威力洗衣机,有网友表示“30年了还能正常使用”。
“厂家和网友的互动是一种很巧妙的品牌公关。它强化了消费者对品牌产品质量好、购买服务好的认知,为老牌洗衣机提供了借鉴。”上海广告研究院研究员孟令光说。
以“质量过硬”出圈的威力洗衣机,其实是20世纪八九十年代人们熟知的“老面孔”。1989年实现产销量全国第一,1995年被授予“中国洗衣机大王”称号……“威力”是中国洗衣机行业发展史上一个绕不开的名字。
“如果巅峰留不住,那就重走来时路。”这是老牌国货活力28在新媒体账号的简介。
2023年9月,三位大叔组成的“中老年主播团”在工人生产场景中直播带货,凭借不懂操作、不会整活,却真诚朴素、自带喜感的差异化呈现,吸引600万粉丝,一夜销量达到500万元。流量与销量的新高峰,为濒临破产的湖北活力集团带来希望。
在2023年9月的“国货大联欢”中,“津门老字号”郁美净也“连夜通网”,入驻各大平台。截至目前,郁美净在天猫火爆的单品“郁美净儿童霜袋装”销售量显示已超30万。
2022年7月28日,观众在消博会上挑选大白兔奶糖。新华社记者杨冠宇 摄
从家电、洗护到服饰、美妆,各个品类的老牌国货品牌纷纷“杀”入直播电商赛道。
天猫数据显示,过去一年,淘宝天猫上有2840个中国品牌成交额破亿元,在所有过亿元品牌中的占比高达75%;还有创立不到三年的新锐国货品牌超越国际大牌,成为细分品类第一。而在“95后”“00后”消费者的购物车里,超过八成是国货。
抓住市场风口 老牌国货“走俏”
国货“老面孔”变身“新网红”,老牌国货焕发新生、持续走俏的背后,是对风口的敏锐把握。
“中国产业链供应链趋于完备,从微笑曲线底端的‘世界工厂’逐渐走向世界价值链的上游。”浙江大学经济学院研究员张川川说,对民族品牌的认同度提高,也是老牌国货崛起的重要原因。
直播经济与顾客价值选择的双向奔赴是老牌国货“翻红”的重要因素。商务部数据显示,2023年前10月,全国直播销售额超2.2万亿元,拉动了消费需求,为经济发展注入活力。
“大大小小直播间将国货推荐给更多消费群体,让国货成为大众喜爱的‘俏手货’。”美腕(上海)网络科技有限公司董事长戚振波说。
“相对于现在领券、优惠、售后送礼物等花样繁多的套路式营销,老品牌‘质价’取胜的‘朴实商战’策略反而更能直击年轻消费者的心灵。”“00后”杭州姑娘小胡表示。
孔凤春国妆博物馆。(受访者供图)
老牌国货重获消费市场青睐,更在于企业的守正创新。
创始于1862年的孔凤春是中华老字号品牌。杭州孔凤春化妆品股份有限公司董事长吴文琴表示,不掺假、货真价实是企业多年坚守的底线。在直播电商加持下,2021年到2023年,公司销量成倍增长,其中70%以上消费者为中青年群体。
“产品力永远是国货发展的基石。”吴文琴介绍,2023年,孔凤春的研发投入接近销售额的6%。
在各种合力助推下,国货品牌的市场竞争力进一步增强。
根据商务部数据,2022年,中华老字号企业实现营业收入超1.2万亿元,近七成企业实现盈利,税收贡献达2700亿元,吸纳就业87.2万人。2023年前三季度,中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平,发展势头强劲。
让“网红”变“长红” 品质和创新才是硬道理
老牌国货集体出圈,流量带来的利好让不少品牌销售额成倍增长。但流量热潮终究会消退。国货要引领市场、长销长红,品质和创新才是关键。
“消费浪潮过去后,如何保持热度,继续借力直播经济,推动自身转型发展是摆在国货品牌面前的全新考验。只有铭记初心,在开放包容中赋能创新,才能让国货消费久立风口。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心研究员盘和林表示。
“老牌国货突然走红凸显典型的媒体传播特性,如果没有持续吸引人的点,很容易在短时间内褪去热度。还是要从根本上转变经营方式和思路,进行模式的创新迭代,才能赢得市场。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽说,老牌国货“热卖”不能仅靠情怀;想要活得好,甚至重回巅峰,还得靠持续的创新能力和系统的经营能力。
名创优品董事会主席、首席执行官叶国富认为,品牌自信来自技术和文化的自信,只有技术赶超国际品牌,只有创意源源不断输出,中国品牌的自信才有底气。
“无论是老牌国货还是新国货品牌,目前都处在品牌塑造和推广的起步阶段,需要依靠科技创新和质量提升,久久为功。”新国货品牌诗裴丝创始人、CEO郑如晶说,做强做优国货品牌不仅机遇难得,也关乎经济高质量发展;从创新投入、品质升级,到运营机制、品牌溢价,国货仍需破解多重难题。
(责任编辑:综合)
-
人民日报翻车?赞扬挂科14门大学生考研成功,结果被扒是靠拼爹逆袭
最近几天,一位来自三峡大学的“励志”大学生被诸多媒体争相报道,甚至一度登上了人民日报。报道称,三峡大学2019级建筑学专业毕业生王汉源,大二期间曾一连挂科14门,但最终通过努力,成功考取了华中科技大学 ...[详细] -
开鲁县事件爆发后,在舆论的皮鞭下,当地自上而下遍体鳞伤。然而就在这两天,剧情却再度反转,甚至让我们不禁疑惑,难道,纪云浩是被冤枉的,他是个好官?目前的舆论呈两级分化的趋势撕裂,一部分人觉得纪云浩有大问 ...[详细]
-
4月24日,奥特莱斯网发布消息称,位于东莞万江的家汇生活广场购物中心,将升级为龙湾奥特莱斯广场,并打造成东莞市中心首个以娱乐、社交、购物为一体的城市级奥特莱斯综合体,计划2025年正式开业。龙湾奥特莱 ...[详细]
-
颜妮确定复出!28连线重出江湖,胡铭媛石冰彤回归,辽宁外援确定
正当中国女排积极备战世联赛之际,各支地方队也都在整合战力力拼全运会和下届联赛。辽宁的《沈阳晚报》这样写道:“老将颜妮在上赛季一直在养伤,目前她已经开始进行恢复训练,这位前国手也非常有希望代表辽宁女排征 ...[详细] -
常有读者朋友错过文章更新将“智谷趋势” 设为星标保持联系,一起前行◎作者 | 瓜片震惊!楼市的天还没晴,老破小居然提前亮了!广州、深圳、上海、杭州……总价不到200万,甚至不到100万的老破小正在被疯 ...[详细]
-
北京时间4月25日,王艺迪犯错到底有多严重?张本美和说出大实话,王曼昱都被连累了,刘国梁和李隼彻底对他失望。之前的国乒世界杯比赛当中,孙颖莎4:3险胜绝杀王曼昱拿到了冠军,这次莎莎在大满贯的路上更进一 ...[详细]
-
曹云金摊上事!“肉夹馍”视频遭本地博主正面硬刚,评论区已沦陷
“别看你粉丝多,我还是信盛唐雷音。”700多万粉丝的知名相声演员曹云金可能也没想到,自己某一天竟然会在个区区30万粉丝的小博主面前占了下风。这一个肉夹馍视频,曹云金还真是自找麻烦了。事情的起因是曹云金 ...[详细] -
库克是真急了!iPhone16加量不加价?还有大变化!大家怎么看?
最新爆料显示,iPhone 16 Pro的起步存储为256GB,国行起售价可能为7999元。而且,iPhone 16还将全部取消外侧实体按键,并对iPhone 16 Pro和Pro Max版本引入30 ...[详细] -
莫斯科雪中举行胜利日阅兵式 普京强调俄战略力量将保持战备状态
【财新网】2024年5月9日,俄罗斯在红场举行纪念卫国战争胜利79周年阅兵式。俄罗斯总统普京在阅兵式上发表讲话,并宣布俄罗斯战略力量将处于“持续战备”状态。 普京在讲话中称,俄罗斯“将尽一切努力 ...[详细] -
4月25日有网友在澳门永利皇宫偶遇到了很多众多网友“童年记忆”,风车主持人“金龟子”刘纯燕。网友表示,“永利皇宫亲姐姐巧遇金龟子,主打一个真实”。刘纯燕服装蓝色夹克,搭配短裤,脚踩高帮板鞋坡跟匡威帆布 ...[详细]